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「假设检验」每周通讯 #003 - 220702

本期包含：「NFT精神史：罐头、青蛙和平凡人的15分钟英雄梦想」、「星巴克之父背后的JAB，如何一步步买下了整个咖啡帝国？」、「高失业率下，青年人该何以自处？」等内容。

John Cheng

Jul 2, 2022 — 13 min read

亲爱的朋友，见信好！

这是「假设检验」每周通讯的第3期。上海解封已经一个月了，这两天堂食也陆续恢复了，但是感觉这两年疫情以及封锁带来的负面情绪还没有散去，可能又叠加了一些”中年危机“所以近期都感到焦虑与怀疑，怀疑目标，怀疑自我，怀疑一切。一直在听南京市民李先生的歌，很有共鸣也能帮助更好的和自己相处，感受到在自己的焦虑与怀疑之下，还保有热情和动力。

“寻求意义”这个动作本身可能就没有意义，而“认真”与“过程”又可能就是意义本身。就像针对《天书》，徐冰说：“这件作品的力度取决于创作过程中的态度。”，也是在强调“过程”与“态度”给结果赋予了意义。所以哪怕有沮丧悲伤，也要保持乐观，在绝望中寻找希望，永远相信这个世界会好的。

PS：内容包含链接，建议通过邮件订阅或者网页访问，更便于阅读。

音乐：

「这个世界会好吗」-：点击收听 | 观看视频

忘记一些隐秘的委屈，在回头观望的时候迷失了自己。我的正在老去的身体，从某一天开始就在渐渐死去。

本周阅读：

NFT精神史：罐头、青蛙和平凡人的15分钟英雄梦想：点击阅读

"在未来，每个人都会出名15分钟。 "1968年，这行铅字出现在斯德哥尔摩现代美术馆宣传页上。

那一年，没有互联网，没有苹果手机，没有抖音，没有比特币，没有 Telegram。但塑造如今世界的那个核心脚本，已经全然出现。说出这句话的人，是“波普艺术教皇”，安迪·沃霍尔。

一篇非常好的“来龙去脉”介绍文，自己对NFT并不是很熟悉，之前刚好在UCCA看了《成为安迪·沃霍尔》的展览，又在Netflix上看了《安迪·沃霍尔：时代日记》，再看到这篇文章的时候，突然有了这些内容串联在一起的感觉，更好的感受到事物的衍变背后都有着有趣的链接，有随机性，也有必然性。

星巴克之父背后的JAB，如何一步步买下了整个咖啡帝国？：点击阅读

除了咖啡巨头雀巢和JAB控股，全球咖啡行业并没有明确的第三大品牌。JAB在完成了对绿山咖啡的收购后，成为了北美地区胶囊咖啡市场的领头羊。JAB控股是全球市场在咖啡零售业务上唯一可以与雀巢抗衡的咖啡品牌。

品牌市场人的目光往往集中在风光无限的新消费品牌上，往往缺少对背后产业，供应链等多维度的了解和思考。最近在看《将心注入》，于是把这篇文章翻出来重新阅读了一下，有许多新的感悟和收获，PS：你知道吗，Peets皮爷咖啡，就是《将心注入》中的“毕特咖啡与茶”，真的可以说是星巴克的祖师爷了。

JAB官网：https://www.jabholco.com

高失业率下，青年人该何以自处？：点击阅读

这个世界上大部分人是懒惰和没有行动力的，只要你有行动力，有欲望，你就超越了很多人。困难的环境并不可怕，可怕的是困难的环境往往让你失去行动的动力。

本文不提供职业建议，却能助你一生：点击阅读

我们大部分人小时候并没有机会学习如何创造自己的路径。大多数人成年后依然不会创造自己的路径，所以才会在临终回顾时发现自己所走的路有多么荒诞。

当前的经济环境和社会氛围都比较低迷，最近我也产生了很多关于生活与工作的困惑在思考很多关于意义、目标、安全感的问题，努力跳出自己的惯性思维，去思考是否有更多的可能。我们面临的问题和刚毕业的学生可能不太一样，但仍然可以从这些内容中获取一些灵感，一些能量，推荐给大家。

美国女权运动与反女权运动史中的“堕胎问题”：点击阅读

一个反直觉的现象是，妇女群体一直是各类反女权运动团体和组织的主要力量——女性解放的阻力并非只来自男性。根据统计，保守势力发动的声势浩大的“生命权运动”（Right-to Life）中，80%的积极分子都是女性，她们也认为自己才代表着美国真正的大多数女性。

以魔法对抗魔法：支持和反对堕胎权的人们开打科技大战：点击阅读

这家机构名为 Prestonwood Pregancy Center，属于典型的“危机怀孕中心”(crisis pregnancey center)，也即通过不同程度伪装手段来诱导访客不要堕胎的机构。

社会运动背后有很多复杂的因素，身在国内从小对“堕胎”的理解非常粗浅，也很难想象这个话题在“先进”的美国还有如此大的争端，我试图从这些内容中，更丰富的去了解这个故事，以及正反双方（其实是很多种不同派别）的观点和原因。

科技工具正在填补这个不信任时代的空白：点击阅读

EyeDetect 测试的价格在300到500美元之间(取决于测试的复杂程度) ，目前在中谷测谎仪的所有业务中，针对伴侣忠诚度的测试约占65% 。(其余部分来自就业前、刑事辩护和庭审准备筛选。)

我对“测谎技术的印象还停留在电影中，以及知道过往的测谎技术可能并不准确。The Information最近的一篇文章则从“辨别伴侣是否忠诚”的故事出发，介绍了“测谎技术”在现实中的应用，非常有趣，The Information是付费媒体，可能需要订阅，我也把这篇内容一些有趣的点整理在了小报童的内容中，感兴趣的小伙伴可以订阅查看。

专栏 - 聊聊品牌联名（一）

品牌联名是过去几年非常火热的营销方式，万物皆可联名的口号流传甚远。我们见证了许多牛逼的联名，也见过很多无厘头的案例。对于品牌市场部来说，联名是典型的双刃剑，可以帮助品牌快速成长，也能迅速毁掉品牌建立的印象。

作为从业人员，我们要牢记“联名”不仅是为了“好玩”，他是一种“商业合作”，背后是“利益的交换”。必须要做详尽的推演和分析，从自身的目的出发，理解需要付出的“代价”和得到的“收益”才能更好的推动执行。我们来展开聊聊。

大部分联名的目的有下面这么几种，当然这些目的不会是割裂的，往往是结合出现的，但对于品牌来说应该是有主次的。为了便于讨论，我们用“甲方（发起方）”和“乙方（接受方）”来区分合作的双方。

销售目标为目的
扩展知名度为目的
品类探索导向目的
设计风格（调性）相关目的

以销售导向的目标下，最常常见的合作是甲方方利用乙方提供内容促进自身产品的销售。比如在饮料瓶或tshirt上印IP图案。

销量增长的来源：提高原本自身客人的转化率（内容的质量） + 通过内容带来更多的消费人群（内容的流量）。
甲方提供：1.费用-直接的授权费 2.影响力-例如可乐，农夫山泉可以接触到上亿用户。
乙方提供：1.有质量的内容，有流量的内容。

当然这个等式根据双方的实力与地位是动态变化的。假设甲方真的是可乐，自身的体量已经足够大，合作给乙方带来的宣传作用会有很大的价值，可以抵扣费用的部分。

我们换一个角度再来解释一下这个问题，销售为导向的合作关注的就是：流量 * 转化率 = 销量在当前的市场环境下，流量的稀缺性和重要性略高于转化率，所以往往是合作双方中的流量方话语权会略高。

如果理解了上面的交易条件与逻辑就会发现好像品牌联名和明星代言在带流量+促转化这2个维度上逻辑几乎是一样的。（事实上在IP领域也有很多公司直接就把自己的服务定义为“虚拟形象代言”）

最后我们又回到了本源的问题：“我有一笔预算，想要促进销售，为什么选择联名的方式？”（这也是我在「如何提出好问题」中举的例子）这个问题的回答是个性化的，但是必须找到这个充分的理由在佐证联名的必要性，这样才能确保预算起到了最大的作用。

以销售为导向的目标下还有一个比较少见的模式是甲方通过生产联名商品进入乙方的渠道进行销售。例如一些食品品牌会有渠道专供款。表面上看他不是典型的联名，但是交易模式是一样的。

甲方提供：1.专属合作商品（背后是承担了定制成本）
乙方提供：1.有价值的销售渠道 2.渠道的“定位”（往往被忽视）

我相信渠道的价值是比较好理解的，我们说说渠道的定位输出，或者一种价值观输出。各个渠道或者品牌其实都有自己的标签和标准，好渠道的价值观客户感知是很强的，比如Costco（极致性价比），Apple Store（高端，高品质）。当甲方通过提供合作商品进入这些渠道后，其实获得了相应的背书，无形中就提升了消费者的认可度。

今天我把销售导向为目的的内容先拆解了，接下来一段时间我会持续把这个话题整理完。

本周其他内容：

聊聊品牌联名（二） | 测谎技术的现实应用

趣闻：对“稳定币”的调侃与讽刺

艺术家布莱恩 · 摩尔、迈克 · 拉彻和克里斯 · 贝克决定创造一种价值永不动摇的稳定币Usdtea.这种虚拟货币与亚利桑那冰茶(AriZona IcedTea)挂钩，这种含糖饮料多年来一直以1美元的价格著称。摩尔说“地球上最稳定的东西就摆在我们面前”。所有的1000个代币在90分钟内售罄。他们的价值由990罐实际的亚利桑那冰茶支撑。