观后感

星巴克：消费、文化、社交属性的完美平衡

《将心注入》霍华德·舒尔茨个人自传

John Cheng

Jul 20, 2022 — 13 min read

《将心注入》是星巴克之父霍华德·舒尔茨的第一本书。通过这本书，作为非咖啡爱好者的我明白了星巴克的了不起。而看第二本《从头开始》让我更加感受到了星巴克是个正直的公司。这篇文章我们先来聊聊《将心注入》。

咖啡是稀有的可以兼具消费属性、文化属性、社交属性的产品。这样稀缺的组合方式赋予了咖啡独一无二的地位和价值。在咖啡消费品牌中，星巴克把这 3 个属性都发挥到了最大，并且找到了完美平衡点。

很难相信回到星巴克创立的 70 年代，美国消费者对咖啡的认知也非常浅薄。书中写到：

“请记住，当时大多数人还以为咖啡是罐装的粉末，而不是用咖啡豆磨出来的。”

过去这 50 年，咖啡文化进行了高速的普及性传播，星巴克即是顺势而为，也是造势英雄，伴随着浪潮成为了世界咖啡巨头。

这个过程就和刷牙习惯的普及类似，在二战时美国人平均每周刷牙次数少于 1 次，直到 1959 年，平均每周刷牙也低于 3 次。伴随着对口腔卫生关注的提升，整个行业高速成长为庞大的产业。

消费属性：

咖啡的消费属性直接体现在产品与品质上，作为商品咖啡是否满足消费者需求、体现了价值感。大家经常会把星巴克和精品咖啡或在家自己制作咖啡比较，来证明星巴克的出品不够“高品质”，但抛开规模谈品质是不合理的。星巴克最初的定位也是精品咖啡：

“星巴克代表的不仅是优质咖啡，而且还有创办者们陶醉于其中的烘焙至黑的深度加工法。这就使产品超凡脱俗而且货真价实。其次，你不能仅仅向顾客提供他们想要的东西。如果你能给予某种他们并不熟悉而又超乎他们品位的东西，那么就能给他们带来全新发现的兴奋感，并将他们与你结为一体，培养他们的忠诚度。这样所花费的时间会长些，但如果你的东西确实绝佳，你就能吸引顾客来喜欢你的产品，而不必向大众市场顶礼膜拜。”

这背后即是创始人们作为爱好者的主观选择，也受到了技术，商业模式，店铺形态等客观的限制。要坚持极高的品质标准，是几乎无法规模化复制的。

舒尔茨买下星巴克后仍然延续了这样的基因，把品质放在首位。不管是咖啡豆选择，建设烘焙工厂，物流体系，升级电脑系统等都是为了坚守住品质的底线。与此同时，星巴克放弃了品质的高度，但换来咖啡文化的最大范围传播。

事实上，星巴克是最早开始进行“特调”尝试的品牌。在现在，星巴克能打造出星巴克工坊这样产品体验一流的高端店铺。用高度换广度，这背后是理念推动的主动选择，而非受到能力限制。

文化属性：

咖啡的文化属性非常强。产地、风味、烘焙方式等各类的标准、内容构成了庞大的知识体系，进而形成特定圈层内的小众精英文化。星巴克最初的创办者们也明白这个准则：

“要使顾客对某样东西有兴趣，就应该赋予它知识和经验的内涵，并让那些想要知晓的人知道。如果你这样做了，就会形成一个似乎被供起来的市场，其被人追捧的程度超乎你的想象。”

但小众精英文化始终和大众有距离感，舒尔茨洞察到：

“它的咖啡毫无疑问应该是最出色的，但它的服务有时候却显得有点傲慢。这态度实在是出于星巴克咖啡对自己的骄傲和优越感。顾客们喜欢尝试新品种、新口味，他们喜欢和我们讨论新学来的咖啡知识，但我注意到那些第一次来的顾客有时会有被轻视的失落感。”

这个问题在我看来直到今天仍然存在于许多的精品咖啡店中。甚至是各类的文化圈层中，比如说红酒。

舒尔茨治下的星巴克对咖啡文化做了拓展和衍生，放下小众的孤傲，在坚持原则的同时拥抱多元与变化。这首先反应在了产品的变化上，书中介绍了星巴克历史最大的激辩“是否采用无脂牛奶”。

无脂牛奶是违反原教旨主义的，但这是消费者的需求，通过这些事件，星巴克找到了平衡点：确保原材料符合星巴克的品质标准，同时尽可能满足消费者合理的需求。自此星巴克开始推出不同口味的咖啡，冰饮（是的，起初星巴克甚至不提供冰咖啡），最终引发了王牌产品星冰乐的诞生。

“1996年年底，《商业周刊》把星冰乐列为年度最佳产品。这一来是否有损星巴克的尊严？一个纯粹的咖啡主义者也许会这么想，但最重要的是，我们的顾客不这么想。星冰乐不仅给星巴克的夏季销售市场带来了一个大受欢迎的新面孔，也把一种非咖啡饮品带入了星巴克。”

自此咖啡的精英属性逐渐减弱，开放兼容的平台属性越来越强，通过扩展边界连接音乐、设计、艺术等丰富了文化的多元性。我特别喜欢星巴克在店内播放不同类型音乐，并最后推出音乐专辑的故事。不仅是为了打造轻松的环境，也是在传播文化与艺术，是企业社会价值的体现。（当 MUJI、UNIQLO、Aēsop 用一种无形的方式渗透进我们的生活）

“如此“不务正业”地介入音乐业务，对星巴克这样的公司来说是合乎理性的吗？我毫不犹豫地回答一个字，“是”。一方面它使销售大涨，特别是 1995 年 4 月——正是那个月里推出了蓝调音乐，但更重要的是，它向顾客传递了这样的信息：我们将继续以独特的方式在咖啡店里推出人们料想不到的产品，给他们以惊喜和快乐。”

社交属性：

“第三空间”的概念是星巴克成功的重要因素。准确来说第三空间并不是舒尔茨发明的，书中介绍了他来到意大利挖掘咖啡文化的过程：

“对意大利人来说，咖啡吧不是餐馆，不像 20 世纪五六十年代咖啡吧刚传入美国时的情形，它是家庭前厅的一个延续、一个扩展。”

“戈登和我在米兰和维罗纳光顾了将近 500 家咖啡吧。我们记着笔记，拍下照片，摄下咖啡大师傅们的操作情形。我们还观察当地人的习惯，他们的饮品单，咖啡吧的装饰布局，制作浓缩咖啡的技术。我们喝了许多咖啡，尝过许多意大利美酒，吃过许多美味佳肴。我们坐在户外的咖啡座椅上，在灯光下勾画着不同的设计草图和计划，盘算着如何能够把意式浓缩咖啡吧原原本本地复制过去。”

在这个过程中，他们意识到

“咖啡和咖啡屋成为社会生活有意义的组成部分已经有几个世纪了。在威尼斯、巴黎和柏林，咖啡馆是和政治风潮、文学运动以及知识分子的辩论联系在一起的。”

我回忆起大学的保险专业课上，老师也介绍过“保险是诞生在咖啡馆的”，保险起源于规避航运货物的风险，而著名的船舶保险集团劳埃德就诞生于伦敦港的“劳埃德咖啡馆”。

股票和保险诞生的背景故事类似，大家入股共同承担海运的风险，分享收益。最早的股票诞生在荷兰，而最早的股票交易也是在咖啡馆进行。

咖啡馆的社交属性是天然而符合人性的，但我理解的社交属性，不仅是星巴克提供可以交流的空间，更重要的是有“社区感”和“归属感”。这些也体现在了星巴克对待客户和员工的哲学上。

对待客户，星巴克坚持：

“对每一位顾客每次都给以诚挚的服务，对每一家新店都付出自己的心血，对每一个市场机会都去认真把握。事实上，那也许就是取信于顾客的最佳方式。经过若干岁月耐心的磨砺，你的口碑就建立起来了，这就有可能把一个地方性的好牌子提升为一个全国性的知名品牌——而这个品牌依然与个体的顾客和社区保持着紧密联系。”

对待员工，星巴克清晰的知道：

“我们不是靠咖啡做人的生意，而是靠人做咖啡生意。由于星巴克的品牌掌握在咖啡师手中，所以至关重要的一点是：聘用高素质的伙伴，并以我们对咖啡的热情去深深影响他们。”

星巴克也用他们的伙伴计划，咖啡豆股票计划践行自己的理念。

至此他们打造了由内而外的紧密关系，员工有强烈的归属感、骄傲感，这促使他们更热情，诚挚的服务客人，并以此和客人、当地社区建立了关系，又促进了星巴克品牌在当地社区的归属感。

尾声：

最后，有两段话也非常打动我，一个关于“咖啡”，一个关于“价值观”，与大家分享：

我注意到浪漫的充满幻想的人有一个特点：他们力图创造出一个与单调乏味的日常生活截然不同的更美好的世界。这也是星巴克的目的所在。我们想在我们的故事中创造一方绿洲，一个就在你隔壁的地方，你可以去那儿小憩一番，听听爵士乐，一边喝咖啡，一边思考一下宇宙或是个人，甚至是异想天开的念头。

不管星巴克发展得有多大，拓开的路子有多宽，我们的基本核心价值观和终极目标都不可能改变。我希望，星巴克受人尊敬不仅是因为成功，也因为取得成功的方式。

完整阅读清单：

关于星巴克

激发并孕育人文精神，每人，每杯，每个社区。以我们的伙伴、咖啡和顾客为核心，我们努力践行以下价值观：

营造一种温暖而有归属感的文化，欣然接纳和欢迎每一个人。

积极行动，勇于挑战现状，打破陈规，以创新方式实现公司与伙伴的共同成长。

在每个连接彼此的当下，我们专注投入，开诚相见，互尊互敬。

对于每件事，我们都竭尽所能，做到最好，敢于担当。