理想汽车的用户洞察

理想汽车这几天发布了新款的L9车型,马上成为了网上热议的话题。蔚来、理想、小鹏这3个新势力品牌我都非常喜欢。他们有着截然不同的品牌产品定位,这背后又是各自不同的商业策略,产品哲学。研究了解他们的故事非常有趣,也可以收获很多,今天就借着理想L9的发布,总结一下我对理想的理解。

理想汽车的用户洞察

理想汽车这几天发布了新款的L9车型,马上成为了网上热议的话题。蔚来、理想、小鹏这3个新势力品牌我都非常喜欢。他们有着截然不同的品牌产品定位,这背后又是各自不同的商业策略,产品哲学。研究了解他们的故事非常有趣,也可以收获很多,今天就借着理想L9的发布,总结一下我对理想的理解。

我认为理想的产品力是非常强的(虽然这一点正反双方各执一词,),老罗也曾说过:“理想One是500万以内最好的车型”。产品力背后是精确的用户洞察和产品定义能力,我们拆开一点点说。

解决具象的问题:

理想汽车一直以来都在围绕“家庭”做文章,非常具象的描绘了目标客群,使用场景和他们面对的问题:年轻夫妻,有或即将有1-2个孩子,主要由丈夫(中产奶爸)驾驶,有家庭出游需求,因此关注点在舒适、空间、便捷性等维度。针对这些可以再推导出具体的产品功能点。在定位初期,越能清晰描述出场景和问题一定是更有优势的,汽车常有的形容词还有“高端”、“年轻”、“活力时尚”,这些词和“家庭”相比就很抽象了。并不是说这样的出发点不能推导出好产品,而是从抽象概念出发,难度会增加很多。

深刻洞察用户的需求:

描绘用户画像和场景只是第一步,更重要的是了解客户的真实需求。这点在理想最具争议的“增程式”设定上体现的淋漓尽致。简单来说理想的动力来源是“电池 + 烧油的发电机”。批评者说这是“投机取巧”或者“脱裤子放屁”,但从用户角度这的确是目前最好的解决方案。

  • 平日更省钱:理想的纯电里程大概200km左右,完全支撑日常通勤需求,和油车相比更省钱。
  • 长途更方便:在长途旅行时,切换到增程模式,续航接近油车,补能也可以采用加油的方式,相比其他纯电车来说,节省了大量的时间,从花费上也并没有比以往开油车更多。

家庭定位的消费者不追求最新潮的技术,也不追求0-100加速度,但追求更好的使用体验。所以批评者针对的很多问题,却恰恰是实际用户根本不在乎的。

理想在做洞察时也会利用数据分析,例如经过理想发现国内20万元以上的新车选购对象有89%是家庭群体,更加确信了自己的定位。又或者根据用户订单数据发现需求更多的是6座这样可能有点反常识的结论所以直接取消7座的版本。能有勇气做这样的产品并取得成功,背后就是深刻理解了用户需求。

极致的产品定义:

在这次的媒体会上,理想详细的解释了他们对产品的理解。理想在深度的学习苹果的思维,提供价格小贵,产品大值这样的一种体验。

比如说理想配备了优质的高级音响,比传统豪华车6-7万元的选装音响品质还要好。做成标配的好处就是有直接的规模效应,研发成本,采购成本大幅度下降,最后的结果就是用户多花了一点点的钱,却得到了很大的体验提升。这背后体现的就是经营哲学和对产品的极致理解。

今天把我想到的一些点也整理出来,以后想到什么新的内容,再完善和补充。

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