聊聊品牌联名(一)

“联名”不仅是为了“好玩”,他是一种“商业合作”,背后是“利益的交换”。必须要做详尽的推演和分析,从自身的目的出发,理解需要付出的“代价”和得到的“收益”才能更好的推动执行。我们来展开聊聊。

聊聊品牌联名(一)

品牌联名是过去几年非常火热的营销方式,万物皆可联名的口号流传甚远。我们见证了许多牛逼的联名,也见过很多无厘头的案例。对于品牌市场部来说,联名是典型的双刃剑,可以帮助品牌快速成长,也能迅速毁掉品牌建立的印象。

作为从业人员,我们要牢记“联名”不仅是为了“好玩”,他是一种“商业合作”,背后是“利益的交换”。必须要做详尽的推演和分析,从自身的目的出发,理解需要付出的“代价”和得到的“收益”才能更好的推动执行。我们来展开聊聊。

大部分联名的目的有下面这么几种,当然这些目的不会是割裂的,往往是结合出现的,但对于品牌来说应该是有主次的。为了便于讨论,我们用“甲方(发起方)”和“乙方(接受方)”来区分合作的双方。

  • 销售目标为目的
  • 扩展知名度为目的
  • 品类探索导向目的
  • 设计风格(调性)相关目的

以销售导向的目标下,最常常见的合作是甲方方利用乙方提供内容促进自身产品的销售。比如在饮料瓶或tshirt上印IP图案。

  • 销量增长的来源:提高原本自身客人的转化率(内容的质量) + 通过内容带来更多的消费人群(内容的流量)。
  • 甲方提供:1.费用-直接的授权费 2.影响力-例如可乐,农夫山泉可以接触到上亿用户。
  • 乙方提供:1.有质量的内容,有流量的内容。

当然这个等式根据双方的实力与地位是动态变化的。假设甲方真的是可乐,自身的体量已经足够大,合作给乙方带来的宣传作用会有很大的价值,可以抵扣费用的部分。

我们换一个角度再来解释一下这个问题,销售为导向的合作关注的就是:流量 * 转化率 = 销量 在当前的市场环境下,流量的稀缺性和重要性略高于转化率,所以往往是合作双方中的流量方话语权会略高。

如果理解了上面的交易条件与逻辑就会发现好像品牌联名和明星代言在带流量+促转化这2个维度上逻辑几乎是一样的。(事实上在IP领域也有很多公司直接就把自己的服务定义为“虚拟形象代言”)

最后我们又回到了本源的问题:“我有一笔预算,想要促进销售,为什么选择联名的方式?”(这也是我在「如何提出好问题」中举的例子)这个问题的回答是个性化的,但是必须找到这个充分的理由在佐证联名的必要性,这样才能确保预算起到了最大的作用。

以销售为导向的目标下还有一个比较少见的模式是甲方通过生产联名商品进入乙方的渠道进行销售。例如一些食品品牌会有渠道专供款。表面上看他不是典型的联名,但是交易模式是一样的。

  • 甲方提供:1.专属合作商品(背后是承担了定制成本)
  • 乙方提供:1.有价值的销售渠道 2.渠道的“定位”(往往被忽视)

我相信渠道的价值是比较好理解的,我们说说渠道的定位输出,或者一种价值观输出。各个渠道或者品牌其实都有自己的标签和标准,好渠道的价值观客户感知是很强的,比如Costco(极致性价比),Apple Store(高端,高品质)。当甲方通过提供合作商品进入这些渠道后,其实获得了相应的背书,无形中就提升了消费者的认可度。

今天我把销售导向为目的的内容先拆解了,接下来一段时间我会持续把这个话题整理完。

本周其他内容:

聊聊品牌联名(二) | 测谎技术的现实应用


本篇内容出自「假设检验」小报童付费专栏,在这里我会分享在工作生活中的思考与总结。

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