品牌联名方法论

“提升品牌知名度、推动销售”是众所周知的品牌联名目的。但很少有人把如何以及为什么能达到目的说清楚。我们可以把品牌联名的细化目标分为以下三类:

品牌联名方法论
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品牌联名是最近非常流行的营销方式,万物皆可联名的宗旨催生了许多牛逼的联名和更多无厘头的案例。我很不喜欢“为了联名而联名”的合作,事实上“联名”从来都不仅是为了“好玩”,而是一种“商业合作”,背后是“利益的交换”。“好玩有趣”并不是目的,而是达成目的手段。哪怕纯粹好玩有趣的项目,实际也是在表达品牌价值观。

另一种常见误区是把联名视作“低成本”的营销方式,这是大错特错的。基于联名的不同目的,我们都可以找到比较对象去衡量性价比,联名反而更容易“吃力不讨好”。“提升品牌知名度、推动销售”是众所周知的品牌联名目的。但很少有人把如何以及为什么能达到目的说清楚。我们可以把品牌联名的细化目标分为以下三类:

  1. 曝光触达导向:通过联名合作触达用户。
  2. 转化购买导向:通过联名提升产品吸引力,提升购买转化率。
  3. 品牌力导向:通过联名提升品牌力,探索品牌边界,转化忠实用户。

这些目标针对消费者转化的不同环节,但彼此是结合出现,并不完全独立,但在规划与执行中需要区分主次。

曝光触达导向:

用户触达可以是品牌接触新客,也可以是对品牌老客的再次触达“唤醒”。这取决于发起方的目标及合作双方的用户重合度。我们希望消费者看到联名后的反应是:“这个品牌挺有意思的,以前没有见过,我去看看他们到底是干啥的”或“对哦,还有这个品牌,有段时间没关注了,我去看看他们现在怎么样。”因此发起方希望找到具备下列一个或多个要素的合作方:

  1. 大流量:比如明星、知名IP,品牌,线上往往体现在社交媒体或销售渠道的粉丝数。
  2. 强渠道:比如蜜雪冰城、星巴克等,体现为拥有大量的线下店铺。
  3. 超级产品:比如优衣库UT,体现为销量极大的产品,从产品到包装都可以成为“平台”。

基于曝光触达的目标,如果发起方支付现金或置换,底层逻辑其实就是“花钱买曝光”。那就要比较联名与直接进行广告投放的投入产出。在这种比较中,联名可能具有的优势是:

  1. 合作方可以提供画像更精准的消费者
  2. 联名可以有独特的创意呈现,易于进一步形成二次传播
  3. 联名的成本更低(例如可以通过置换的方式)
  4. 合作方有销售渠道,或者联名可以提升购买转化率

但这些优势都不是“联名”天然形成的,而非常考验执行:恰当的合作伙伴,合理的商务条件,优秀的创意(甚至直接提供赠品),缺一不可。这类合作中,作为拥有大流量、强渠道或者超级产品的一方,往往更看重的也是通过设计力或创意力来给提升品牌形象而非现金收入(专业IP授权公司除外)。因此归根结底发起方需要提供的最核心资源是“创意”。

转化购买导向:

联名对直接转化的帮助有2种体现方式:

  1. 在发起方本身的消费者人群中提升转化率
  2. 通过合作方扩大人群并产生消费

纯粹的1就是购买设计与创意,比如在产品或者包装上印设计图案。

纯粹的2是将合作方作为销售渠道,联名更像是专属定制款的概念,比如买手店特供的款式、盒马特供的食品等。在这种模式下:

  • 发起方提供:1.专属合作商品(背后是承担了定制成本)
  • 合作方提供:1.有价值的销售渠道 2.渠道的“定位”

渠道的销售价值是比较好理解的,渠道的定位价值往往会被忽视,客户对好渠道的价值观感知是很强的,比如Costco(极致性价比),Apple Store(高端,高品质)。发起方通过合作进入这些渠道,其实也获得了隐形背书,提升了消费者认可度。

其余大部分联名是这两种方式的动态结合。理解这点就会发现品牌联名和明星代言在带流量+促转化这2个维度上逻辑几乎是一样的,事实上在IP领域也有很多公司直接就把自己的服务定义为“虚拟形象代言”。因此发起方仍需回答这个问题:“我有一笔预算,想要促进销售,为什么选择联名的方式?”。

品牌力导向:

通过联名构建品牌力是长期的目标,无法短期达成,而需要持续不断推出符合品牌调性的项目。品牌力导向中也可以大体分为两类:品类导向与设计力导向。

品类导向的联名是指当品牌想要拓展品类时,可以通过联名的对市场进行测试,又或者单纯想将品牌价值观与设计力输出到全新品类中。对于发起方来说合作的底层逻辑与直接寻找代加工工厂类似,但在这个基础上又得到了合作方品质与品牌的背书、更好的创意可能以及合作方的粉丝及销售渠道。这些都是生产工厂所不具备的。比如patagonia作为户外品牌不生产自己的水杯,而是选择和MiiR合作推出水杯。

设计力导向的联名是最常见的模式,在鞋服品类中最多,例如优衣库的设计师联名系列通过提供明显高于常规产品的设计力,在材质与工艺上的更高标准以及没有大幅溢价,这几个特点来吸引消费者购买。另一种最常见也大受追捧的联名是双方并没有悬殊的地位差距,更像强强联手给大家奉献特别的设计惊喜。比如Nike与Dior的合作,又或者Nike与Virgil Abloh的合作都是如此。把目光放到国内市场,也能看到许多这样出其不意的案例。

在实操中,很多品牌会把这样的联名作为“事件”或“内容”来进行传播。最终的触达面取决于预算以及内容的再传播性。在这个模式下“联名”作为被传播的素材,他的意义和“viral video”、“平面广告”是相同的。所以依然要回答“为什么是联名”这个问题。考虑什么形式可以更好的承载创意,引发更多的共鸣,并产生二次传播这几个问题是,联名经常不是最优解。

联名的利益交换:

上文梳理了联名的主要目的,我想再一次说明,这些目的都不是孤立存在的,而是在有主次的情况下相互结合。联名中的商务条件也非常多变。双方的目的诉求,话语权高低以及是否有“中间商”等因素都在左右最终的合作条件。

但千变万化的商务模式可以归纳为一个简单的逻辑,那就是:双方创意(设计力)、流量(影响力)与资金的配平。往往来说双方是用现金在平衡双方创意与流量的差距。对双方创意、流量价值的评估并不取决于客观因素,而取决于合作双方的互相认定。

我们还是拿出IP授权公司举例,他的商业模式就是销售IP,因此合作方的创意与流量对他几乎没有价值,那就只剩下资金的考量了。换一个角度,如果一个小众设计师希望为自己进行宣传,那就很有可能和大平台大品牌达成免费的置换合作,一方出设计,一方出流量。

我们可以用这3个条件推导出3个不同的等式,我们几乎可以把所有的联名合作去匹配到这些公式中:

  • 创意 + 现金 = 流量
  • 流量 + 现金 = 创意
  • 流量 + 创意 = 现金

最后总结一下:

  • 联名的发起方需要明确通过合作达到的主要&次要目标
  • 对比联名与其他营销方式的投入产出,找到联名的优势并贯彻执行
  • 联名主要有三种细化目标:曝光触达,转化购买,品牌力建设
  • 联名的商务谈判是双方创意、流量(影响力)与资金的配平