当谈论可持续时，我们在谈什么？

「可持续」是我在过去几年非常感兴趣的话题。作为消费者我曾经也有过消费欲望的膨胀期，随着年龄增加，现在越来越多思考如何减少浪费，建立更可持续的消费与生活观念。

而作为品牌营销从业者，工作又带给我不同的视角，去思考商业与品牌是如何通过产品供给，宣传活动来引导「可持续」理念。

今年我产生了系统性学习并整理可持续领域信息的想法，这篇文章既可以作为我对可持续概念理解与观点的粗浅总结，也是我未来继续细化写作的大纲，与大家分享。

什么是可持续？

「可持续」最早来源于「朴门永续」概念。英文是：permaculture，是由 permanent（永续的）与 agriculture（农业）组成的单词，也可以被称作永续生活设计、永恒农业或永耕。

从字面上我们就可以对这个概念略知一二。朴门永续概念致力于打造可以永续运转的农业系统。系统的中的各个元素都可以相互支撑，相互受益，形成紧密而稳定的链接，使得各种能量的转换效率达到最高状态，也就是将浪费最小化。就好像「食物链」那样形成了一个「能量链」，「资源链」。

「可持续」则是在这个基础上进一步的总结提炼，维基百科中的定义是这样的：
可持续性（英语：sustainability），也称永续性，是在满足人类需求与未来发展时，在资源开发、投资方向、技术发展和制度变革中保持环境平衡与和谐的过程。永续性可以是一种想法、一种生活系统的性质、一种生产方法或一种生活方式。

想在现代构建能真正维持永续的生态系统，必然会涵盖社会生活的更多层面。因此可持续概念的边界在逐步扩大，从农业拓展到气候，自然，物种，城市等等领域。

可持续的分类

说到这里，「可持续」仍然是个抽象的概念。想要对实际行动有所指引，必须要先定义出可持续概念应用的不同领域，我们来尝试做个分类并举一些例子：

自然资源的可持续：

• 石油、天然气等：不可再生并额度消耗性能源，天然不可持续，总有用完的一天。
• 金属、矿产等：不可再生资源，需要提升再利用率来达到可持续状态。
• 树木，植物等：需要找到补充率与消耗率的平衡点来达到可持续状态。
• 动物等：对鱼类过度捕捞从而导致物种灭绝，是不可持续的。

环境的可持续：

• 空气与水资源污染：维持生命所必需的资源，需减少污染达到可持续状态。
• 气候变化：温度上升会改变生态环境，需控制碳排放达到可持续状态。

人的可持续：

• 贫穷、饥饿、疾病、性别平等：人类作为一个种族可持续所面临且需要解决的问题。

以上分类来仅仅是我的个人理解，并不是权威解读，但可以帮助我们把可持续概念落到具体事项上。也可以通过这个链接了解联合国定义的 17 个可持续发展目标。

商业品牌的可持续观念

「可持续」是当前炙手可热的话题，许多商业品牌都试图给自己贴上这个标签。但当我们带着上述对可持续概念具象的理解来观察，就会发现大部分品牌仅仅是为了满足「政治正确」或者「品牌形象」等营销目的。因为如果追问一些问题，比如：

• 品牌想讨论的是哪方面的可持续？
• 这个方向下现存的问题是什么？
• 品牌自己在做什么？品牌鼓励消费者做什么？
• 为什么这些行为可以解决部分问题？

就会发现品牌们并没有属于自己的观点与态度。这些观点与态度，并不需要绝对正确，也不可能绝对正确，而是需要逻辑闭环且具体可执行。

欠缺思考的行动

逻辑不闭环或者经不起推敲的主要原因是缺乏深度思考，例如许多品牌会简单的把使用纸张与环保画等号，但不会去思考诸如以下这些问题：

• 需要用纸张制作的东西本身是否有必要？ - 例如服装品牌每件商品上有一堆纸吊牌。
• 使用纸张是否会导致其他浪费？ - 本身塑料包装可以直接发货，换成纸包装后不得不在发货时再套快递袋，不仅没有节约塑料，还额外多浪费了一份纸包装。
• 整个使用流程中其他环节存在什么问题？ - 例如做了纸质快递盒，但是发货时贴满胶带导致根本不能回收。

这些所谓的「环保行为」非常肤浅，除了象征意义，几乎没有实际作用。

披着可持续外衣的营销

还有些品牌把「可持续」用作营销手段，目的是为了促进更多消费，其行为往往会造成更大的浪费。

H&M 作为快时尚品牌所推出的环保回收计划就因此而被诟病，大家普遍认为 H&M 所谓「回收计划」中收集到的旧衣物，只有很小部分被真正重复利用。但在回收衣服时，品牌会提供优惠券来推动消费者在清理衣柜后购买更多服装。这种行为的本质是在加速非必要的物品循环，与可持续理念南辕北辙。

包括当下备受追捧的一些咖啡品牌，为了商业目的设计了非必要的塑料包装，再消耗人力物力举办营销活动进行回收。为了鼓励大家参与，还要设计生产各式各样的礼品。通过一个个非必要的环节，消费者收获了对这些包装「眼不见为净」的心里安慰，精准消除了这些顾客消费时产生的负罪感，品牌也成功收获美誉度和顾客忠诚度，为持续复购铺平道路。但整个事件的最核心，那些被回收的包装后续如何处理在官网或者公众号上都找不到具体说明，大概率也就是安静的堆在仓库，再无后续。

这些都是充斥在我们身边非常典型的伪环保案例，接下来我们举一个正面例子，来自瑞士的品牌：FREITAG。

FREITAG 的可持续理念

FREITAG 的核心产品是是用回收材料制作的包袋。包体材料是回收卡车篷布；背带，肩带使用回收汽车安全带；用来做滚边的橡胶源自回收自行车轮胎。

看到这里，我们自然会产生疑惑：回收材料可能需要额外处理，这不会对环境产生更大破坏吗？

品牌也考虑到并回答了这个问题：回收材料清洗需要消耗大量的水和化学物质，因此品牌使用收集的雨水减少水资源浪费，使用秘制清洗剂来减少（没有杜绝）化学试剂使用。

除了生产环节，品牌也对物品使用进行了思考。因此他们设计生产耐用结实的产品，同时通过维修工坊、包袋交换等活动来鼓励消费者减少不必要的消费，以达到尽可能长时间的使用 FREITAG 产品。

对我来说，FREITAG 的可持续观点是具体且经得起推敲的，而且被很好贯彻到了品牌各个环节的行动中。同时他们也非常坦诚，并不排斥呈现当前的不足和遇到的挑战（例如在清洗环节很难彻底消除化学试剂使用）。这些特质被很好的总结在了品牌宣言中，可以感受到品牌对价值观和行为准则的充分思考。我在下方摘录几条，也可以点击查看完整版。

FREITAG 品牌宣言部分摘录

• 我们推崇物品使用的闭合循环：我们的资源具备可持续的生产环节、可再生及可生物降解的生产材料，以及闭合的管理。
• 我们选择持久耐用的物品。我们制造结实耐用的高质量产品，这意味着我们可以将其借给我们的邻居朋友，甚至代代相传。
• 我们提倡维修先行。由于我们的产品采用经久耐用的材料制成，即使老化也别具魅力，并在使用过程中愈加引人注目。
• 我们信赖以兼容性为导向的设计体系。得益于模块化的设计和巧妙的可拆卸组件，我们形成了可持续、可扩展的产品体系，延长了产品的生命周期。

消费者的可持续行动

塑造可持续消费观

Patagonia 创始人伊冯·乔伊纳德，在《冲浪板上的公司：巴塔哥尼亚的创业哲学》中说到：「我们对地球最大的善行就是尽可能长久地使用我们的物品。」

这是我非常认同并且在践行的理念。作为个体消费者，我没有财力和技术去解决宏大的问题，能做到的是减少浪费。当今的商业氛围把消费与自由挂钩，理性克制反而成了负面，导致很多浪费的源头是过度消费。

因此塑造适合自身的可持续消费观是消费者最容易身体力行做到的可持续行为。我们要明白，消费不仅有数量也有质量。高质量消费的重点是理性、清楚定义自身的需求、挑选最合适的产品，而并不是一定要节俭。

拿自身举例，我和太太以前都非常喜欢收集杯子，但也喜新厌旧的很快，不停的买，难以避免的会经常扔。虽然水杯看似很环保，减少了一次性杯子的使用，还能带去买咖啡，但仍然是一种浪费。

后来我们思考这种行为除了满足「收集」的癖好之外，其本质是因为始终没找到最满意的产品。自从我们买了 Snowpeak 钛杯后，想要探索收集更多杯子的动力似乎都没有了。因为已经找到了在设计、品质等各个方面都心满意足的产品。可以说更少但更好的高质量消费带来的满足感和效用远远超出大量普通消费。

总结来说：

• 大量购买环保品牌商品但随意丢弃并不是可持续行为。
• 购买合适的商品并长时间使用才是在践行可持续理念。

这样的消费观念，并不仅仅事关环保，对我的生活也有直接益处。把目光拉长，买一个 Snowpeak 的成本远小于不停买 N 个不同品牌的各种杯子。追求真正喜欢的东西，并没有给我们带来更大的负担，反而是一种节省，形成了经济上的可持续。而随着这样的过程不断循环，我的购物清单越来越少，直到感觉在物质上已没有太多额外需求，很大程度缓解了生活中的部分焦虑，解放了许多原本购物的时间和空间去做感兴趣的事情。

其他可持续行为

除此以外，消费者还有其他可以尝试的可持续行为，由于篇幅问题不展开讨论，但我也把想到的内容列举在下方，供探索参考：

• 物品的循环使用：用回收、转售与赠送代替丢弃。探索物品的不同用途。
• 绿色出行：更多步行与骑行，不仅绿色还更健康。选择公共交通，使用新能源车。
• 节约用水，节约用电：节省资源的同时也在省钱。
• 减少使用有毒化学物质：关注成分，减少蔬果衣物清洁及个人护理用品中的化学成分，也是对自身健康的关注。

力所能及是关键！

我在上面的这些行动和理念分享中都说明了这些动作带给我自身的益处。我认为这不仅不是功利心态，而是正确，甚至可能唯一正确的达成可持续状态的方法。最好的健身计划是自己可以执行的计划，可持续也是如此。只有真实理解我们从这些行为中能得到的回报，不管是经济层面或是心理层面，才能够更好的坚持。「可持续」从来都不是一个道德高地，也不是一种负担，而是利己利人的行为。

总结

如果品牌总是在考虑消费者是否能够理解，接受可持续，那这本身就是一种投机心态。真正的可持续是为了满足并传递品牌自身的价值观及社会责任感，不管当前是否被大众理解都应该坚持的行为。

而对于消费者而言，可持续并不仅仅关乎选择什么样的商品，更重要的是建立自身更健康的对物品的理解。

从商业与消费者两个角度思考后，我们会发现，可持续的重点并不是对外输出价值观，相互指责或者要求别人如何如何，而是从每个个体组织出发，通过自身的行为来影响世界。

可持续话题从来都不是非黑即白的，我对可持续的研究也只是刚刚开始，还非常浅薄。我也非常希望能够听到不同的立场与观点以及富有建设性的讨论。希望我们都能拥有更好的生活，更好的环境，更好的未来。

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