“雪糕刺客”背后的“错位”

价格贵是品牌的原罪吗？消费者是"仇富"或者"抵制"高价格产品吗？显然不是，否则无法解释为什么没有那么多人骂八喜，哈根达斯。其实在便利店场景下消费者很大的情绪来自于"错位"，预期和现实的错位，需求和供给的错位。

消费者的预期是花 5 元买个冷饮消暑，看到产品包装也觉得能拿下，结果结账的时候 15 块，这就是预期与现实巨大的错位。消费者当然不会认为自己根据一系列"常识"得出的预期有问题。

走进爱马仕店铺看地段、装修、陈列、服务员，肯定就得出了产品很贵的结论。如果我认为他是 2 万一个包，结果销售告诉我是 10 万，我只会感叹，果然富人的世界我无法想象。

但是我走进沙县小吃，这个门面、装修、熟悉的菜单和电风扇，我就想着花 20 块吃碗馄饨，结果店家等我吃完了说这碗是西班牙进口猪肉馄饨，收 200，那我肯定痛骂这是黑店。

隐藏在普通渠道、平平无奇的产品包装、没有明显标识的价格等一系列原因造成了这样的错位，把这些都怪在品牌身上冤吗？一点都不冤。

我们不去假设"品牌有意无意在利用这样的情况做销售"，但至少也能说品牌对消费者体验以及品牌好感度并不重视。

在包装上标价格一个很简单的动作能消除大部分误会，但是很少有品牌愿意做，在潜在的利益和消费者体验中做选择，就是体现品牌价值观的时刻。三顿半创始人吴骏在《详谈》中也表达过类似的观点（不论他是否真的相信，以及是否真的践行了这个观点）：如果客户不能在渠道获得最好的体验，我就不进渠道。

在消费升级的背景下，有很多消费者是认同这些价值愿意购买的，但负面评论的影响力是巨大的。我明知道有一些非目标消费者购买产品会产生很大的负面评价，那是不是要想办法反向筛选客户以规避这样的现象呢？毕竟负面的品牌形象也会伤害真正的忠实顾客，网上充斥着智商税，骗子这样的说法又让那些真正的客人怎么想？其次就算这些评论者目前不是目标客群，我就希望他们“反感”品牌吗？这又是需要在品牌好感度和短期利益之间做选择题的时刻。

当然并不是说新的雪糕不值，这些产品都有正当的贵的理由，但这些对于冲动消费场景来说不是"刚需"。这也就是需求和供给的错位。在淘宝囤冷饮的时候慢慢挑选，考虑健康，考虑口味，没问题。在便利店场景下，大部分人的需求是现在就是要爽一下，你和我扯什么牛乳又有什么用？

在需求供给的错位背后还藏着一个消费者失去选择的问题。物价涨，房租涨，人工涨，从商业上来说冷饮的涨价和高端产品的出现是合理的，但是他的速度和步伐超出了大部分人的想象。10 年间，矿泉水从 1 元涨到了 2 元，可乐从 2.5 元涨到了 3.5 元，但是冷饮却从 1.5 元涨到了 15 元，上一个这么涨的还是房子。

能赚更多的钱，厂商乐于生产，渠道乐于销售，大家都在正义的追逐利益，但最后的结果就是在便利店场景下，这种涨价不是以选择增加的形式出现的，而是一种替换，高价产品把以前那些熟悉的，低价的产品挤走了，最后的局面就是我明明没有这个需求，你非要给我这个需求，收我更多的钱，我还没得选。

类比一下，如果我现在渴的要死，店里可乐一瓶 20 块，他说这个高端可乐用的是法国山泉，进口糖浆，环保包装，同时店里还没有比这个更便宜的饮料了。这可乐的确物有所值，也有他存在的合理性，但明明 3 块钱能解决的事情你非让我花 20。这才是消费者愤怒的来源。虽然这一切都可能都符合事物发展规律，但大家还是会把这种现象怪罪在新品牌身上。

最后的最后，雪糕也承载了很多的情感和回忆，这种情绪会被无意识的投射在品牌上。小时候无忧无虑，1.5 元的百乐宝能快乐半天。长大后收入更多了，烦恼也更多了，15 块的钟薛高收了我 10 倍的价格，但是带给我的快乐却不及百乐宝的十分之一，钟薛高不幸的成为了我回忆过去的背景板。想要成为一代人的正面记忆，这还需要很长的时间和耐心。

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