“雪糕刺客”背后的“错位”

其实在便利店场景下消费者很大的情绪来自于"错位",预期和现实的错位,需求和供给的错位。

“雪糕刺客”背后的“错位”

价格贵是品牌的原罪吗?消费者是"仇富"或者"抵制"高价格产品吗?显然不是,否则无法解释为什么没有那么多人骂八喜,哈根达斯。其实在便利店场景下消费者很大的情绪来自于"错位",预期和现实的错位,需求和供给的错位。

消费者的预期是花5元买个冷饮消暑,看到产品包装也觉得能拿下,结果结账的时候15块,这就是预期与现实巨大的错位。消费者当然不会认为自己根据一系列"常识"得出的预期有问题。

走进爱马仕店铺看地段、装修、陈列、服务员,肯定就得出了产品很贵的结论。如果我认为他是2万一个包,结果销售告诉我是10万,我只会感叹,果然富人的世界我无法想象。

但是我走进沙县小吃,这个门面、装修、熟悉的菜单和电风扇,我就想着花20块吃碗馄饨,结果店家等我吃完了说这碗是西班牙进口猪肉馄饨,收200,那我肯定痛骂这是黑店。

隐藏在普通渠道、平平无奇的产品包装、没有明显标识的价格等一系列原因造成了这样的错位,把这些都怪在品牌身上冤吗?一点都不冤。

我们不去假设"品牌有意无意在利用这样的情况做销售",但至少也能说品牌对消费者体验以及品牌好感度并不重视。

在包装上标价格一个很简单的动作能消除大部分误会,但是很少有品牌愿意做,在潜在的利益和消费者体验中做选择,就是体现品牌价值观的时刻。三顿半创始人吴骏在《详谈》中也表达过类似的观点,如果客户不能在渠道获得最好的体验,我就不进渠道。

在消费升级的背景下,有很多消费者是认同这些价值愿意购买的,但负面评论的影响力是巨大的。我明知道有一些非目标消费者购买产品会产生很大的负面评价,那是不是要想办法反向筛选客户以规避这样的现象呢?毕竟负面的品牌形象也会伤害真正的忠实顾客,网上充斥着智商税,骗子这样的说法又让那些真正的客人怎么想?其次就算这些评论者目前不是目标客群,我就希望他们“反感”品牌吗?这又是需要在品牌好感度和短期利益之间做选择题的时刻。

当然并不是说新的雪糕不值,这些产品都有正当的贵的理由,但这些对于冲动消费场景来说不是"刚需"。这也就是需求和供给的错位。在淘宝囤冷饮的时候慢慢挑选,考虑健康,考虑口味,没问题。在便利店场景下,大部分人的需求是现在就是要爽一下,你和我扯什么牛乳又有什么用?

在需求供给的错位背后还藏着一个消费者失去选择的问题。物价涨,房租涨,人工涨,从商业上来说冷饮的涨价和高端产品的出现是合理的,但是他的速度和步伐超出了大部分人的想象。10年间,矿泉水从1元涨到了2元,可乐从2.5元涨到了3.5元,但是冷饮却从1.5元涨到了15元,上一个这么涨的还是房子。

能赚更多的钱,厂商乐于生产,渠道乐于销售,大家都在正义的追逐利益,但最后的结果就是在便利店场景下,这种涨价不是以选择增加的形式出现的,而是一种替换,高价产品把以前那些熟悉的,低价的产品挤走了,最后的局面就是我明明没有这个需求,你非要给我这个需求,收我更多的钱,我还没得选。

类比一下,如果我现在渴的要死,店里可乐一瓶20块,他说这个高端可乐用的是法国山泉,进口糖浆,环保包装,同时店里还没有比这个更便宜的饮料了。这可乐的确物有所值,也有他存在的合理性,但明明3块钱能解决的事情你非让我花20。这才是消费者愤怒的来源。虽然这一切都可能都符合事物发展规律,但大家还是会把这种现象怪罪在新品牌身上。

最后的最后,雪糕也承载了很多的情感和回忆,这种情绪会被无意识的投射在品牌上。小时候无忧无虑,1.5元的百乐宝能快乐半天。长大后收入更多了,烦恼也更多了,15块的钟薛高收了我10倍的价格,但是带给我的快乐却不及百乐宝的十分之一,钟薛高不幸的成为了我回忆过去的背景板。想要成为一代人的正面记忆,这还需要很长的时间和耐心。

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