口红效应的思考

定义:口红效应是指因经济萧条而导致口红热卖的一种有趣的经济现象。 思考一:当前环境下的“口红”是哪些? 思考二:为什么Netflix不是“口红”

口红效应的思考
Photo by Marek Studzinski / Unsplash

定义:口红效应是指因经济萧条而导致口红热卖的一种有趣的经济现象,背后的原理是在经济下行的市场环境中,往往社会与个人的压力都比较大,消费者虽然会减少开支,但仍然会购买一些便宜的“非必需品”(一般的定义都会写奢侈品,但我觉得非必需品更准确),起到“放松与安慰”的作用,从而促进这些产品的销售。

思考一:当前环境下的“口红”是哪些?

口红效应的关键词是:可负担(affordable)、非必需(luxury)、有放松与安慰作用(relaxing & comforting)。满足条件的都可能产生这样的效果,Covid以来大家都要戴口罩,甚至居家隔离,对美妆行业有所影响,所口红本体可能已经不存在这样的效应了。当前环境下的口红可能有这些:

咖啡&功能性饮料:产品本身提供提神功效,心理上也是对期待自己更有活力、更专注、拥有更好状态的一种投射(就像买了运动装备就感觉自己运动了一样)。咖啡本身带有的文化、生活方式属性更强化了放松与安慰的作用。

巧克力&冷饮冰淇淋:甜食一向是口红效应中的经典品类。从疫情中可乐成为硬通货也能看出在压力下大家对于甜食所带来的的快乐的追求。当下这类产品的花样越来越多,各种不同的口味、健康的概念又增加多了一些购买的动力。

香氛精油&高端洗护:在家里的时间越来越多,人们会越发关注居家的舒适度和状态,在可掌控的尺度下提升家居环境的质感。比起重新涂刷墙面或者置办新家具,香氛类有更友好的价格。比起购买智能家居、消费电子、香氛类又更加感性,贴近生活方式。

高端洗护产品的逻辑是付出一定的溢价,但把洗澡这样的日常琐事转化为小确幸,在清洁之外满足放松享受、关怀自我的诉求。

思考二:为什么Netflix不是“口红”

如果我们相信口红效应,就会发现Netflix订阅的大面积退订暴雷有些无法理解,每个月小额支出就可以在家里放松应该很符合定义,而且过往经济一般时往往电影票房会有增长,反应了娱乐需求。我猜想有以下几个理由:

消费者心中流媒体订阅费用和水电煤一起归在了“日常开支”,和真正的刚需消费相比,Netflix是优先可以被舍弃的对象。CNBC的调查显示消费者应对通胀的反应前三名就是:减少外出就餐、减少驾车和取消月度订阅服务。(图片见下方)

“相对低频”可能是一个因素:流媒体订阅按月度收费,也可以被理解为每一分每一秒都在产生支出,所以给消费者的感觉是“我订阅了但又没时间看,特别亏”这样的“负罪感”。而不是“我辛苦了一个礼拜吃一个冰淇淋或者看场电影放松下”这样的“奖励感”。

免费替代品的存在:netflix是时间消耗类产品,这是在当下最不稀缺的。而实物消费可能有不同的品牌可以选择,但无法找到免费的替代方式。

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