星巴克：重新构思品牌在社区的角色
一家公司在社会上的角色和责任是设法强化其社区，发出积极的声音，成为一个合作者、召集人、聆听者、体谅者、教育者、志愿者、分享者、改革者。
《从头开始》是星巴克之父霍华德·舒尔茨的第二本书。在第一本《将心注入》中霍华德分享了星巴克的创办与发展历程，充分展现了星巴克是如何将咖啡的消费属性、文化属性、社交属性发挥到了最大，并找到完美平衡点。
John Cheng
相较而言，本书并没有太多笔墨来分享商业与运营思考，而是透过霍华德个人视角和经历探讨了星巴克如何理解“社区”，并践行公司的“社会责任”。更像一本社会活动见闻录。
这恰好也是我最近在思考的问题。放眼观察中国新消费品牌，许多都有宏大口号，动辄就为全体女性服务、关爱人类健康、推动科技进步。可实际上却连自己的员工都照顾不好，996，“避税”，职场 PUA 屡见不鲜。
而面向消费者，品牌总有崇高理想，要传递自认为更先进的理念、审美或者观点，但落到实处也就是发发公众号，拉微信群定期推送广告。我们的“社区”概念，停留于抽象，由于中国的庞大市场，似乎我们的品牌人也习惯于从宏观着眼，而忘记了消费者都是真实存在的一个个人。
看完《将心注入》，作为非咖啡爱好者的我也明白了星巴克的了不起。而看完了《从头开始》让我感受到星巴克是个正直的公司。
从员工的教育医保到员工家人的医疗保障，从退伍军人、难民到种族歧视，霍华德以及星巴克在这些问题上并没有停留在口头层面，而是真实的思考如何去付诸行动，产生哪怕很微弱但是真实的作用。
这也是我所认可的企业社会责任。社会责任并不意味着一年一度作秀式的慈善捐款，又或者无脑的套用可持续理念。而是从照顾好员工开始，一点点去影响帮助更多的人。
从这个角度来说，我认为星巴克品牌是非常丰满的。同时这本书也给了我很多灵感，帮我构思如果未来拥有自己品牌所需要的原则清单。以及我心目中理想的品牌在提供好产品之外究竟还要承担什么角色？就像霍华德在书中总结的那样：
我们从未停止重新构思我们在社区里的角色。经过试验、犯错、个体的成功，星巴克向我在2013年首次提出的那个问题提供了一个不断延伸的答案：一家公司在社会上的角色和责任是设法强化其社区，发出积极的声音，成为一个合作者、召集人、聆听者、体谅者、教育者、志愿者、分享者、改革者。
我也将部分在书中摘录的内容放在下方：
关于社区
在这些家门之外的空间，没有太多的责任。这是我们自己选择的地方。在那里，我们的生活与别人交织在一起，而这些人，有的成了朋友，再不济也是熟人。那些运动场—看台的长凳、游戏和比赛场地—吸引了街坊四邻的参与。反过来，它们又形成了一种社会寄托。
每家门店都是社区的一分子，我们有责任成为大家的好邻居。
像这样卖掉超音速队，是我职业生涯中最大的遗憾。回想此事，我觉得，当时我想的全是如何使自己及其他投资人摆脱财务泥潭，未能恪守自己的信条：保持谋利和民众需求之间的平衡，做决策时不能只考虑钱。一支球队的真正使命，是凝聚人心，拉近人与人的距离，就像小时候我和父亲一起看球一样。当时身为球队所有人的我，应该是这一使命的守护者，可我全忘了。
鲍勃还指出了星巴克与部队某方面的文化相似性，这是我仅凭自己绝对想不到的。他说，在战斗中，军人都是亲密的小组成员，但退役之后，这种同志友情和家庭感就没了。很多退伍军人都渴望在平民生活中再度体验这种感觉。他们还渴望一种目标感。他们先是从事保家卫国的伟大事业，几年之后，又干起了只为谋利的生意，这对他们来说是很失意的。鲍勃认为，星巴克强调为社区服务，培养团队和家庭感（尤其是在门店里），这对离开部队的人来说是个称心的工作环境。
咖啡只是星巴克体验的一部分，另一部分体验是集体感。在每一个国家，我们都设法以对当地社会有意义的方式把公司的价值观分享出去。
关于伙伴
星巴克成了我们所知的唯一一家向伙伴（无论是全职还是兼职）平等发行优先认股权的私人公司。这是我们在创业之初所做的第二个英明的决策。我们将其称作“咖啡豆股”。因为每位员工都拥有公司的股权，所以，我们将每一位员工都称作“伙伴”。
星巴克的成功，其根源是我们的基本产品：咖啡和顾客在店内的体验，亦即在一个温馨、吸引人、便于交际的零售业环境里制作并提供高档咖啡饮品。为了达到这一目的，我们需要这样的伙伴：致力并自豪于他们的工作，乐于到店里上班，乐于学习咖啡知识，乐于为顾客服务。
让伙伴接受教育，是个明智之举。伙伴强，则公司强，水涨船高。心怀大学梦的咖啡调配师能为公司经营带来更多知识和活力。完成学业之后，更多伙伴能晋升到管理岗位。帮助咖啡调配师完成学业，能建立一条输送未来领导者的管道，他们在星巴克的事业起于每日的门店生活。
《中国日报》（China Daily）—中国国家英文日报—的一位记者问我，为什么公司要花钱帮助伙伴的父母。我回答说有两个原因。第一，并非星巴克所做的每一个商业决策都会立刻收到或可衡量的经济回报。我为什么这么说呢？因为对公司来说，为伙伴的父母买重疾保险是一笔很大的开支，而这个福利远远超出伙伴们对用人单位的预期。而我们的福利超过伙伴的预期时，就会增加他们的忠诚度和自豪感，继而促使他们对顾客热情服务，愿意留任。第二，我对记者说，这份给伙伴的父母的福利也是我个人的愿望。我跟他说了我父亲受伤失业没有任何资助的事。“每个人的童年经历都会影响其一生。”我解释道。
关于社会责任
我在媒体上得知，很多人将星巴克视作消费得起的奢华。多年以来，我遇见的很多人都说，星巴克是一股民主化力量，它使得更多人能够享有特殊时刻和干净、舒心的消费场所。
备忘录上说，我们的目标是“成为世界上知名度最高、最受尊敬的品牌，激发并孕育人文精神”。接下来，备忘录概括了七条当务之事：
- 成为无可争辩的咖啡权威；
- 以更好的培训和新的收益吸引并鼓舞伙伴；
- 重燃消费者对星巴克品牌的情感依恋；
- 在全世界广开分店，力图使每一家门店都能给人“当地核心区域”的感觉；
- 成为道德采购和环保的先驱；
- 开发新产品以增加收益；
- 秉持高效高利润的经营模式。
维护人的尊严是星巴克的核心宗旨，包含在公司的使命中。
有人说“为美国创造就业岗位”项目是“企业的社会责任”。这个说法很有吸引力。但我不喜欢将其用在星巴克身上，因为如此一说，就把解决社会问题与增加公司的财务业绩分而论之了。而在星巴克，这二者其实是一回事。
“我们要做的(指雇佣退伍军人)……不是慈善活动。”我在声明中如此说道，“不是博爱之举。事实上，这只是件好事。与保家卫国的人肩并肩工作，能丰富星巴克的文化。”
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John Cheng
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